法治时空（http://www.ghwshi.cn/）：品牌培育看特色
品牌培育工程实施以来，客户经理、送货员等一线营销人员积极向零售客户传授品牌培育知识，帮助其提高经营能力和赢利水平，共同推动“卷烟上水平”。
图片由武文艳、刘健、徐鹏、王君章、张正坤提供
山东青岛市局（公司）构筑品牌成长的大平台
本报记者 逯延津
“在我的店里，原来十块钱左右的烟比较好卖，现在二十块钱以上的烟成了畅销品。老百姓的腰包鼓起来了，需求也变了。咱们要想提高收入就得跟着市场走，要引导消费，满足消费者的需求。”12月19日，山东青岛市崂山区麦雅轩烟酒店老板孙玉峰兴致勃勃地说起卖烟的感受。
孙玉峰所说的“引导消费，满足消费者需求”是青岛市局（公司）强化品牌培育、推进卷烟营销方式转型升级的重要体现。
青岛市局（公司）把品牌培育工作作为新的经营模式的落脚点和运行载体，把2014年定为“品牌培育提升年”，以“抓上柜、促动销”为核心，通过完善“线上+线下”的营销平台，打好“服务牌”，提升了品牌培育水平。
效率提速，信息平台提供技术支撑
零售客户是卷烟营销的重要环节，也是品牌培育的重要力量。如何使品牌培育更有针对性，激发零售客户的积极性？青岛市局（公司）为零售客户配备“零售终端营销管理系统”（E通），构建以信息化为主导的现代终端营销模式，使零售客户经营更规范，提升营销精准度和品牌培育的科学化水平。
“‘E通’系统用起来方便又快捷。我们在店里可以随时订货、结算，通过扫码，卷烟信息一目了然。通过这个系统，我们可以轻松了解卷烟销售毛利、库存等信息，对酒、茶等其他商品的销售情况也能及时掌握。店里有了‘大管家’，让人很省心。”市南区玖邦烟酒行老板陈云君对“E通”系统赞不绝口。
陈云君打开“E通”系统，记者看到销售商品、销售结算、库存管理、会员管理、经营分析、烟草订货、非烟订货等信息一应俱全，通过采集消费者的购烟品牌、单次购烟量、购烟频次等信息，充分发挥现代终端的消费跟踪功能。
实施“微营销”，建立“微商圈”，做好QQ、微信等在卷烟营销中的推广和应用，青岛市局（公司）构建了从市公司到消费者的“五层微信圈”，将相关品牌的宣传信息迅速传递给零售客户和消费者。今年4月，青岛市局（公司）搭建“青岛烟草微信公众平台”，推介品牌文化、普及烟草知识等，帮助零售客户建立消费者微信群，开展各种主题的消费体验活动，使得零售客户经营更有特色。
市南区局（营销部）客户经理范海涛向记者展示了他的“移动工作平台”（E访）。青岛市局（公司）为全市客户经理配备了平板电脑，市场调查、品牌分析、市场分析、经营指导、拜访服务等工作实时在线操作，同时可以收集人口、经济、品牌等消费基础信息，分析商圈环境，获取市场分析的第一手资料。
“用了‘E访’，工作效率提高了，可以有针对性地帮助客户制定营销方案。同时，政策、产品信息等可以随时给零售客户和消费者在线演示，更直观也更有效果。”范海涛说。
服务提质，整合资源力促精准营销
“以前主要想着完成指标任务，现在有更多精力去看上柜、动销情况，可以为零售客户提供个性化的营销指导。”12月19日，正在麦雅轩烟酒店走访的崂山区局（营销部）客户经理王俊川告诉记者。
客户经理职能转型是青岛市局（公司）转变卷烟营销方式的重要举措。今年以来，青岛市局（公司）取消客户经理销量、结构指标考核，确立“品牌培育、客户服务、市场分析”三项主要职能，将注意力集中到品牌上柜动销、市场开发、终端建设、客户服务和经营指导等工作上。
要动销，先上柜。青岛市局（公司）建立品牌终端上柜“高度+宽度”培育机制，为各类客户设定重点上柜的品牌目录，并制定“零售价位最高值”的上柜“高度”标准和“品牌规格数量最低值”的上柜“宽度”标准，挖掘客户的上柜潜力。
在黄岛区武夷山路文明商行，记者看到8个烟柜排列得紧凑而有序，重点推荐品牌位置醒目。“这多亏了咱们烟草公司组织的培训，客户经理也经常过来指导。这种陈列方式很吸引消费者眼球，销量也不错。”老板王东芳告诉记者。
为提高服务水平，做好品牌培育工作，青岛市局（公司）加强品牌培训。以黄岛区局（分公司）为例，今年共组织零售客户培训21场，认真分析卷烟品牌的卖点、文化等。
另外，强化信息采集，零售客户“E通”扫码，客户经理“E访”实时采集，青岛市局（公司）通过全市975个人工信息点、500户机采信息点和281户直连信息点，建立健全了“全业态、全商圈、全规模”的信息采集渠道，为精细化市场分析提供数据支持，努力实现精准营销。
“卷烟经营模式的转变，以市场为导向的经营活动，为完成品牌培育这一商业企业第一要务创造了可能性和现实性。全国重点大品牌在青岛市场都有强劲的增长势头。今年1～11月，共销售全国重点品牌32.1万箱，同比增长3.8%，占总销量比重为91.3%，提升0.9个百分点。”青岛市局（公司）主要负责人徐立国说。
山东济宁市局（公司）内外兼修 合力深耕
本报记者 殷仁允
“以前我这个店面积小，摆放乱，销量也不高，借着烟草公司开发农村市场的东风，现在旧貌换新颜，利润也是芝麻开花节节高。”谈及近两年的变化，山东济宁嘉祥县疃里镇千盛百货的老板陈建光喜笑颜开。
千盛百货的变化是济宁市局（公司）实施农村市场开发工作的缩影。在经济增长放缓，城区市场销量结构增长空间受到挤压的情况下，济宁市局（公司）积极响应省局（公司）党组深入挖掘农村市场潜力的部署，及时调整发展思路，把农村市场作为“卷烟上水平”工作的着力点，努力推动农村市场卷烟消费转型升级。
精准把握 重点提升
“农村市场很大，以济宁为例，农村零售客户占全市客户总量的近80%，销量占比达四分之三，体量大，份额重，因此必须掌握精准的农村市场信息，找到着力点和突破口。”济宁市局（公司）副总经理杜文东告诉记者。
没有调查就没有发言权。为了掌握农村市场的真实需求，济宁市局（公司）从去年年初开始，一方面通过组织全市190多名客户经理专门走访，收集客户问卷2万余份，并将相关信息汇总，建立零售客户信息数据库；另一方面，把全市11个卷烟营销部划分为38个片区，每个片区设立农村市场信息服务点，选取6430个零售客户作为村级“信息采集服务点”，并组织工作人员通过多种渠道收集消费者的消费需求和吸食爱好，构建起“一村一家信息服务点、一片一幅市场布局图、一市一个信息服务平台”的信息采集接点体系，建立农村市场开发的“导航仪”。
通过前期“地毯式”的信息采集，济宁市局（公司）很快确定了农村市场的主攻方向：婚庆、丧葬和民俗三个专项市场。
三个专项市场的确定，一方面是立足于农村消费能力的增强和从众的消费心理，另一方面是当时农村婚庆等民俗用烟普遍档次较低，市场潜力大。
针对不同的专项市场，济宁市局（公司）制定了各具特色的营销方案。以婚庆市场消费为例，计划性较强，且消费者存在一定的攀比和从众心理，需提前介入，加强宣传引导；丧葬消费市场具有突发性，需及时响应消费需求，加强重点品牌的培育。同时，还专门为零售客户印发了《信息服务点通信录》、《红白理事会档案》和《消费者档案》，让他们可以直接响应周围商圈的市场需求，并开辟了紧急用烟的“绿色通道”，解除他们订货的后顾之忧。
典型示范 以点带面
12月19日，当记者走进千盛百货时，干净整洁的店面，整齐有序的卷烟摆放，琳琅满目的卷烟品类，让记者有一种置身精品专卖店的感觉。“今年成为‘农村市场形象示范店’后，这块金字招牌为我招揽了更多顾客，也让我的卷烟销售上了一个档次。”陈建光的话语中透着兴奋。
零售客户是烟草公司连接消费者的桥梁，充分发挥他们的作用，才能让品牌培育在广大农村市场生根发芽。消费的引导、品牌的培育、潜力的挖掘，哪一部分都离不开零售客户的鼎力相助。
今年，济宁市局（公司）还在全市范围内开展了“千村百店”活动，通过典型示范、以点带面，充分发挥零售终端在品牌培育、消费引导等方面的作用。
所谓“千村百店”活动，就是在农村市场选择经济条件较好，结构提升空间较大的村镇设立500家民俗体验店和形象示范店，力争提升1000个行政村民俗消费水平，通过打造具有鲜明特色的零售终端，加强经营指导，提升服务水平，有效挖掘农村市场的消费需求。
“我的店被确定为‘农村市场形象示范店’后，烟草公司帮助我重新优化了店面布局，开辟了客户洽谈区，还专门印制了店面宣传手册。”陈建光说，“更重要的是，每个月客户经理都给我送来经营指导书，我现在对各种卷烟的特点都比较了解，也能为消费者提供更好的服务。”
实际上，在济宁全市范围内，像千盛百货这样的店面还有近五百家。零售终端形象等“硬实力”和零售客户经营服务水平“软实力”的提升，有效带动了农村市场卷烟消费档次和结构的提升。
众人拾柴 形成合力
“以前品牌意识不强，基本上是顾客买什么烟就给什么烟，后来烟草公司专门组织培训，传授营销方法和品牌培育技巧，不仅让我店里烟的档次提高了，而且顾客对我这个小店也越来越信任。”嘉祥县疃里镇富耀百货店主贾垂亮告诉记者。
品牌培育对于农村市场开发的重要性不言而喻，销量的增加、结构的提升，都需要品牌培育来支撑。怎样与零售客户、消费者形成合力培育品牌，是济宁市局（公司）在农村市场开发中的工作重点。
对于零售客户，重点是输出“原动力”。通过传统培训、零售客户自我培训等多种方式，切实提升其卷烟经营能力；充分发挥民俗体验店和形象示范店在培育品牌、引导消费等方面的“龙头”带动作用；在主要街道、乡镇驻地和2000人以上行政村建立品牌培育示范店，统一店面形象和商品陈列，以点带村，以村带片，推动农村市场消费增量提档。
对于消费者，重点是提升“引导力”。一是锁定婚庆、丧葬、民俗等重点市场，以此驱动农村日常消费的升级；二是锁定意见领袖，特别是增进与红白理事会和乡镇企业的协同联系，充分发挥其在卷烟销售中的导向作用；三是创新引导方式，通过零售客户自身“现身说法”精准引导、畅通供货渠道、分层级提升引导等多种形式，切实吸引消费者。
只有将零售客户、消费者视作一家人，将企业理念传递给他们，农村市场开发之路才能越走越宽。
山东泰安市局（公司）为客户找品牌 为品牌定策略
本报记者 卢蒙
品牌培育靠什么？提升零售客户经营能力是关键。
如何提升零售客户经营能力？开展精益营销是有力抓手。
“在推进精益营销工作的过程中，我们通过‘为客户找品牌、为品牌定策略’，在精确采集、精研趋势的基础上实现精准投放和精细服务。”泰安市局（公司）副总经理孙涛如是说。
近年来，泰安市局（公司）把培育品牌、提升结构作为主攻方向，以深化零售终端建设为支撑，着力做优市场、做实终端、做精营销，实现了重点品牌在泰安市场的持续健康发展。
精确采集 精研趋势
对于精益营销而言，市场信息无疑是源头活水。作为一项具有基础性意义的工作，信息采集的效率和准确性直接影响到品牌培育、卷烟投放、市场调控等营销手段的实施。
2013年以前，泰安市局（公司）的信息采集主要依靠人工信息点，费时费力，且准确性较差。2013年，他们开始探索零售终端自动采集数据。
2.16%——这是省局（公司）今年1月份通报的泰安市零售终端自动采集数据合格率。“这说明我们当时的信息采集精度非常低。”网建部副经理冯波兴坦言，这成为采集市场信息、把握市场变化的瓶颈。
建设高质量、高效用的现代零售终端迫在眉睫。为此，必须想办法提高前台扫码率和后台分析能力。
如何提高零售客户扫码的积极性和准确性？泰安市局（公司）采取了“政策”推动与需求拉动并举的办法。“一方面，我们出台了面向现代终端客户的扶持‘政策’，例如等级晋升、终端培训等。”冯波兴介绍说，“另一方面，通过开展消费者营销活动，以消费需求拉动的形式，使现代终端客户养成实时扫码的销售习惯。”
在泰山区东岳大街上有一家叫“云雾茶庄”的小店，主营茶叶，兼售卷烟。别看店面不大，却是2014年度“泰安市‘泰山’品牌重点户”。店主王世强告诉记者，他现在每卖一包卷烟都要扫码。“不用花太多时间就能‘清清楚楚卖货、明明白白挣钱’，何乐而不为？”王世强笑着说。
冯波兴告诉记者，他们借助“E通”终端管理系统的消费跟踪功能，逐渐由采集零售客户进销存信息向采集消费者消费信息延伸。
目前，他们已建立起涵盖14万多名消费者信息的数据库，并以此为依托建立了市场状态监测和消费者行为分析体系。通过分析消费者对不同品牌的购买次数、数量等指标，为开展精准营销提供了第一手资料。
基于采集的销售数量、消费行为等信息，能为零售客户找到适销对路的品牌，为预测市场整体需求打下了坚实基础。目前，泰安市零售终端自动采集数据合格率已升至65.86%。
精准投放 精细服务
对市场趋势的精准研判、对消费需求的精确预测，为制定货源投放策略提供了真实可靠的依据。
“精准货源投放，就是以市场需求为导向，科学合理地分配货源，努力实现货源投放与客户经营能力的精准匹配。”泰安市局（公司）市场部经理田冬说，对此他们也进行了诸多探索。
以客户经营规模测评为例，由原来的仅依据销量和销售额调整为依据卷烟销售、品牌培育、卷烟品类3项一级指标，卷烟销量、卷烟结构、品牌上柜等8项二级指标，使客户测评更加贴近市场实际。
在此基础上，泰安市局（公司）增加了客户细分维度，将品牌培育重点零售客户细分为堡垒户、婚庆定点店、“泰山”品牌重点户、景区户、大企业客户等五类重点户和“泰山”高档品牌定点客户群。“针对不同客户类型分别制定上柜提升标准和跟进服务措施，开展经营能力提升活动，使货源投放更加灵活、科学。”田冬说，他们定期测算各客户群上柜率等市场状态指标，结合采集的零售价格等数据，判断其市场状态，以此来调整、优化货源投放策略。
与此同时，泰安市局（公司）不断加强营销队伍建设，使精益营销理念深入人心，精细化的服务提升了零售客户的满意度。
刘军，泰安岱岳区局（营销部）客户经理，2013~2014年连续四次明星客户经理获得者。在前几天泰安市局（公司）组织的“员工大讲堂”上，刘军分享了他的经验。
刘军把他负责的零售客户按经营能力、配合度细分为核心户、放心户、用心户、关心户四个层次。“放心户和核心户每月基本上不再需要重点对待，工作的重点放在用心户和关心户上。”刘军介绍说，通过提供个性化服务，各层次零售客户的经营能力和赢利水平均有了不同程度的提高。
在泰安市局（公司），通过培训指导、完善考核、过程管控等措施，已经形成了浓厚的精益营销氛围，确保了营销服务工作规范有序，客户经理分析市场、服务客户的能力明显提高。
“精益营销的深入开展，在零售客户、品牌、消费者之间牵起了一根‘红线’，最大限度地提高了零售客户赢利水平、维护了品牌形象、满足了消费者需求，实现了多方共赢、共同发展。”田冬说。
